廣告的花費(fèi)是廣告主的一種投資，既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是對(duì)廣告效果的期望。廣告費(fèi)被浪費(fèi)，意味著廣告投資沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，也就是沒有收到預(yù)期的效果。這一問題已經(jīng)成為我國(guó)廣告業(yè)的一個(gè)頑疾，本文就結(jié)合慧聰媒體研究中心的研究成果，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}進(jìn)行一些探討。

　　廣告主評(píng)價(jià)媒體廣告效果的因素

　　在廣告業(yè)的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過

　　我們知道，發(fā)行虧損是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的基本特征，除了極少數(shù)報(bào)紙外，如果沒有廣告收入，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)將無(wú)法維系。廣告活動(dòng)的過程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經(jīng)營(yíng)有了豐厚的收入來(lái)源。這個(gè)道理似乎非常簡(jiǎn)單，但現(xiàn)實(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)卻并不簡(jiǎn)單。現(xiàn)實(shí)是，一些報(bào)紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報(bào)紙的廣告卻寥寥無(wú)幾，處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體并不等于必然會(huì)帶來(lái)廣告。

　　由此可見，廣告主在選擇廣告投放的媒體時(shí)并不是眉毛胡子一把抓，而是有選擇的，那么廣告主是依據(jù)什么在選擇媒體呢？我們知道，廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業(yè)和品牌形象，或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此，廣告主關(guān)注的是消費(fèi)者，廣告的訴求內(nèi)容也是面向消費(fèi)者的。而媒體的讀者和觀眾同時(shí)又是消費(fèi)者，他們?cè)诮佑|媒體的時(shí)候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知，媒體受眾實(shí)際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費(fèi)者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾，從而具有了廣告價(jià)值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價(jià)值，從而才會(huì)花費(fèi)廣告費(fèi)去進(jìn)行購(gòu)買媒體的版面和時(shí)段。所以，廣告主對(duì)媒體的選擇實(shí)際上是對(duì)媒體讀者和觀眾的選擇，或者說是對(duì)媒體讀者和觀眾廣告價(jià)值的判斷和選擇。當(dāng)廣告主認(rèn)為媒體受眾具有較高的廣告價(jià)值時(shí)，他們自然會(huì)選擇該媒體投放廣告，反之，則不會(huì)投放。

　　正是因?yàn)槿绱�，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的好壞，在根本上取決于媒體受眾的廣告價(jià)值。而媒體受眾的廣告價(jià)值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是受眾的多少，質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量正是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影響力。

　　廣告效果的評(píng)價(jià)體系

　　衡量廣告效果通常有四個(gè)指標(biāo)：廣告的到達(dá)；廣告的注目，對(duì)廣告的態(tài)度；由廣告影響產(chǎn)生的行動(dòng)。這四個(gè)指標(biāo)可以分成三個(gè)層次來(lái)考察廣告效果：

　　第一個(gè)層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達(dá)的范圍，廣告到達(dá)的人群，受眾對(duì)廣告的注目程度。

　　第二個(gè)層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。

　　第三個(gè)層次是廣告對(duì)受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為，消費(fèi)傾向改變和購(gòu)買行動(dòng)。

　　這三個(gè)層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)且逐步實(shí)現(xiàn)的。

　　首先，是廣告的傳播效果，這就是說，廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，才談得上受眾對(duì)廣告的態(tài)度和行動(dòng)。再優(yōu)秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒有好的基礎(chǔ)，就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。

　　其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對(duì)看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決于廣告對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營(yíng)銷策略和產(chǎn)品等的理解程度，另一方面則取決于廣告的表現(xiàn)形式。

　　最后，是廣告在影響受眾（消費(fèi)者）行為上的效果，這是廣告訴求效果的延續(xù)，是廣告投資效果的最終體現(xiàn)，因此是廣告主最關(guān)心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報(bào)最終期望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣告費(fèi)才沒有被浪費(fèi)。

　　很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個(gè)層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，評(píng)價(jià)廣告效果也必須按照三個(gè)層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒有達(dá)到預(yù)期，是廣告活動(dòng)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。

　　報(bào)紙廣告?zhèn)鞑サ倪^程和評(píng)價(jià)指標(biāo)

　　通過報(bào)紙廣告的傳播過程，可以看到評(píng)測(cè)廣告的傳播效果需要哪些指標(biāo)。報(bào)紙廣告的傳播過程及傳播效果主要評(píng)價(jià)指標(biāo)報(bào)紙廣告的傳播過程可以分解為三個(gè)階段：

　　第一階段是報(bào)紙的到達(dá)，即報(bào)紙到達(dá)讀者的手中，只有讀者有了報(bào)紙才有可能閱讀。因此，報(bào)紙到達(dá)是廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)。評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑ピ诘竭_(dá)階段的效果，主要是看到達(dá)的范圍和到達(dá)讀者群的構(gòu)成。其基本指標(biāo)是發(fā)行量，而傳閱人數(shù)則在發(fā)行量基礎(chǔ)上提供了報(bào)紙實(shí)際的閱讀人數(shù)。這是報(bào)紙最大的覆蓋范圍，也是廣告?zhèn)鞑ピ诶碚撋系淖畲笾怠?/P>

　　自費(fèi)訂閱率是反映讀者忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，這是我國(guó)現(xiàn)行報(bào)刊訂閱制度下的特殊指標(biāo)�；ㄗ约旱腻X買報(bào)紙是因?yàn)樽x者有真正地閱讀需求，買什么報(bào)紙由讀者自己的意愿決定，所以，自費(fèi)訂閱表現(xiàn)了讀者購(gòu)報(bào)的主動(dòng)性和對(duì)報(bào)紙的偏好。

　　讀者構(gòu)成是廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭赶虻年P(guān)鍵指標(biāo)，通過性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，表現(xiàn)了讀者群的消費(fèi)特征細(xì)分和廣告價(jià)值。

　　第二階段是報(bào)紙的接觸，即有多少讀者看了報(bào)紙，讀者看了哪些版面。閱讀率反映了有多少讀者在讀報(bào)，它也是推測(cè)報(bào)紙閱讀人數(shù)的重要指標(biāo)。在發(fā)行量存在“水分”的情況下，通過閱讀率推測(cè)閱讀人數(shù)可以對(duì)“水分”進(jìn)行修正。

　　以往不少?gòu)V告主在評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)，主要采用的就是以上指標(biāo)。而從廣告?zhèn)鞑サ倪^程看，到此只評(píng)測(cè)了一個(gè)半階段。更重要的是，到此能不能真實(shí)地把握廣告的傳播效果？

　　以上指標(biāo)都是報(bào)紙總體的覆蓋范圍和讀者構(gòu)成，反映了報(bào)紙?jiān)诳傮w上的傳播效果。但是，每一個(gè)版面和每一個(gè)廣告僅僅是總體當(dāng)中的個(gè)體。我們?cè)谇懊娴姆治鲋幸呀?jīng)說明，各個(gè)版面的閱讀率存在差異，而且，個(gè)體指標(biāo)一般都低于總體指標(biāo)，這就意味著，總體指標(biāo)不能夠替代個(gè)體的衡量指標(biāo)。如果以總體指標(biāo)評(píng)價(jià)每一個(gè)個(gè)體的效果，結(jié)果一定是高估。

　　例如：千人廣告費(fèi)（千人成本）是衡量廣告到達(dá)一千人所花費(fèi)的廣告費(fèi)。這是判斷廣告效果的經(jīng)費(fèi)效率指標(biāo)。如果在計(jì)算報(bào)紙廣告的千人成本時(shí)，是通過發(fā)行量、傳閱人數(shù)、閱讀率推算的讀者總數(shù)來(lái)計(jì)算，那實(shí)際上只是報(bào)紙到達(dá)的千人成本，而不是廣告到達(dá)的千人成本。通過上面的分析我們知道，報(bào)紙的到達(dá)人數(shù)或者接觸人數(shù)絕不等于廣告的到達(dá)或者接觸人數(shù)，后者一般小于前者。因此，更加準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須完成后一個(gè)半階段的調(diào)查和評(píng)測(cè)。